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映客IPO前的艱難一年

IPO前的映客正在低潮中奮力一搏。


從今年3月中旬開(kāi)始,映客一直在醞釀6.0版本。


一名映客員工告訴界面新聞?dòng)浾撸谟晨徒?jīng)歷了風(fēng)口期的上升和陡降的過(guò)程后,這次大的版本目標(biāo)是穩(wěn)住用戶留存和日活,為公司上市做準(zhǔn)備。新版本會(huì)牽涉到一些信息架構(gòu)的改動(dòng)以及類似朋友圈的Feed動(dòng)態(tài)。為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的目標(biāo),還會(huì)嘗試做“免登錄”這樣的小調(diào)整。


在前述員工眼中,低潮是從去年7、8月份開(kāi)始的,一直到2018年,公司處于一種持續(xù)的低落狀態(tài),從高層到普通員工的壓力也越來(lái)越大。


兩年前,憑借重金推廣,成立于2015年的映客在“千播大戰(zhàn)”中異軍突起,在2016年中旬注冊(cè)用戶數(shù)量就超過(guò)1億,日活千萬(wàn),僅用一年時(shí)間就成為估值70億的獨(dú)角獸。而今,直播紅利消退,外界普遍認(rèn)為,急于上市的映客正處于艱難的下行周期。


最大的挑戰(zhàn)在于活躍用戶數(shù)的下降。招股書(shū)顯示,2017年,映客在活躍用戶數(shù)量和付費(fèi)用戶數(shù)量?jī)身?xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)上均出現(xiàn)顯著下滑。



來(lái)自易觀千帆、極光大數(shù)據(jù)等第三方平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)也顯示了映客2017年在月活(MAU)、日活(DAU)上的下滑趨勢(shì)。


面對(duì)數(shù)據(jù)的下滑,映客在2017年做了很多嘗試:嘗試過(guò)簽約主播,拓展了游戲直播,做過(guò)短視頻,成立了專門的小組探索社交上的各種可能性,開(kāi)發(fā)了芝士超人等獨(dú)立的新產(chǎn)品以擴(kuò)張公司的版圖,但這些嘗試多以失敗告終,公司業(yè)務(wù)和組織架構(gòu)經(jīng)常調(diào)整。


一家游戲直播公司的高管告訴界面新聞?dòng)浾?,映客前期收割太快,但?nèi)容深度不夠,沒(méi)有主題,沒(méi)有沉淀?!坝晨晚敹嗍切銏?chǎng)直播2.0,距離所謂的泛娛樂(lè)直播還差得太遠(yuǎn)?!?


而雪球創(chuàng)始人方三文則認(rèn)為,映客上市將面臨很大的挑戰(zhàn),挑戰(zhàn)不在于直播行業(yè)的增速放緩而在于映客自身?!斑@個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)上市的YY和陌陌一直在增長(zhǎng),但陌陌有社交基礎(chǔ),YY有游戲積淀,和這兩家公司不同的是,映客沒(méi)有自己獲取用戶的辦法,它的用戶大都是靠投放購(gòu)買的?!狈饺母嬖V界面新聞?dòng)浾摺?


看上去,上市前的映客正處于困境之中——它仍然賺錢,但天花板明顯。


獨(dú)立直播平臺(tái)的故事該如何講下去?資本市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)為此買單嗎?風(fēng)口過(guò)后,映客到了需要重新證明自己的時(shí)刻。


夭折的“芝士超人”


直播答題是過(guò)去一年映客嘗試的最后一個(gè)探索性業(yè)務(wù)。


2017年圣誕節(jié),映客在直播間開(kāi)啟了“黃金手指”競(jìng)答,最初是H5的形式,一周之后,獨(dú)立的APP芝士超人也上線了。


和當(dāng)時(shí)做直播答題的花椒直播、西瓜視頻等視頻類平臺(tái)不同的是,映客從一開(kāi)始就做了獨(dú)立APP,那段時(shí)間,奉佑生出席活動(dòng)都會(huì)在映客創(chuàng)始人后面加上芝士超人創(chuàng)始人的頭銜。


一位映客員工告訴界面記者,做獨(dú)立APP實(shí)際上反映了奉佑生的焦慮——用映客承載答題不是不行,但把芝士超人單獨(dú)做出來(lái)就相當(dāng)于是一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品了。“頭條做答題的目的是拉新、增長(zhǎng),但映客做芝士超人的目的是為了擴(kuò)充業(yè)務(wù)線?!?


前述知情人士同樣認(rèn)為,“對(duì)映客來(lái)說(shuō),做獨(dú)立APP的想象空間會(huì)更大,也更容易拉投資?!?/span>


直播答題的火爆,給了急于拓展業(yè)務(wù)線的映客新的機(jī)會(huì)。


前述知情人士告訴界面新聞?dòng)浾撸钣由?dāng)時(shí)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的要求就是快——快速上線快速迭代快速探索。最好的時(shí)候,芝士超人日活達(dá)到了兩三百萬(wàn)?!傲舸嬉膊诲e(cuò),這出乎我們意料,可能因?yàn)楫?dāng)時(shí)各家都在做,用戶不會(huì)馬上走?!?


1月8日,奉佑生在朋友圈喊話王思聰,表示映客才是直播答題第一個(gè)玩家,并揚(yáng)言已經(jīng)準(zhǔn)備了10個(gè)億。據(jù)騰訊科技報(bào)道,芝士超人在全國(guó)進(jìn)行院線貼片廣告和樓宇廣告投放,投放費(fèi)用高達(dá)2億。


對(duì)于一年都沒(méi)有做過(guò)大規(guī)模推廣的映客來(lái)說(shuō),這一數(shù)字顯示了對(duì)這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的決心。


芝士超人的樓宇廣告投放


但這次嘗試最終死于監(jiān)管。2月14日,廣電總局下發(fā)《加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目管理》通知,給直播答題設(shè)置了“必須具有法定網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播資質(zhì)”等門檻。政策出臺(tái)之后,直播答題涼了。


不過(guò)在春節(jié)之后,映客開(kāi)始做另一款文字類的答題小程序“題多多”,日活已經(jīng)有十萬(wàn)。


但一位映客員工告訴界面新聞,題多多幾乎不可能再?gòu)?fù)現(xiàn)芝士超人的火熱?!?span style="box-sizing:border-box;font-weight:700;">當(dāng)時(shí)芝士超人最多的時(shí)候一天有六七場(chǎng),一場(chǎng)投入三百萬(wàn),現(xiàn)在基本上各家都不會(huì)再投入那么多了,80%的人都是來(lái)賺錢的,投入的錢少了,玩的訴求也就沒(méi)那么強(qiáng)了?!?/span>


混亂的業(yè)務(wù)探索


事實(shí)上,芝士超人只是映客過(guò)去一年推出的獨(dú)立產(chǎn)品中的其中之一。


有映客員工告訴界面記者,一年來(lái),映客一共推出了好幾個(gè)新產(chǎn)品,甚至還有一些打擦邊球的項(xiàng)目,比如用區(qū)塊鏈技術(shù)做的德州撲克,涉及到女性派單接單的軟件月貓和付費(fèi)交友軟件克拉等等。這些產(chǎn)品還處于初級(jí)階段,瞄準(zhǔn)的人群也和映客不一樣。


做這些產(chǎn)品,很大程度上是出于拓展商業(yè)變現(xiàn)途徑的考慮?!坝晨?成的收入來(lái)源還是直播打賞,但打賞是一種脆弱的商業(yè)模式,依賴的永遠(yuǎn)都是頭部主播,那幾萬(wàn)人一旦走了,映客就涼了。”前述員工表示。


這樣的擔(dān)心并不多余。


招股書(shū)顯示,映客的營(yíng)收主要來(lái)自直播、網(wǎng)絡(luò)廣告和其他業(yè)務(wù)三個(gè)部分,其中絕大部分收益來(lái)自直播業(yè)務(wù)。


獨(dú)立的新產(chǎn)品之外,社交也是映客過(guò)去一年試圖探索的方向。去年9月,映客上線5.0版本,在首頁(yè)底部導(dǎo)航新增附近功能,還增加了直播PK以及狼人殺等社交玩法。這一轉(zhuǎn)變?cè)诋?dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為朝“弱直播,強(qiáng)社交”方向發(fā)展。


一位知情人士告訴界面記者,“在探探、陌陌這樣的軟件上,雙方的交流比較對(duì)等,但映客里面的社交角色是主播和觀眾,觀眾又分為土豪和普通人,土豪和大主播相對(duì)對(duì)等,能產(chǎn)生稍微健康的社交,剩下的大多數(shù)其實(shí)沒(méi)有存在感,更多是消費(fèi)內(nèi)容,所以要探索下面的人產(chǎn)生交流的可能性?!?


為此,映客做過(guò)類似同桌游戲的場(chǎng)景化社交,但前述人士表示,這種方式效果并不算好。



整體來(lái)說(shuō),映客的社交氛圍還是比較弱,做過(guò)的這些探索對(duì)映客的幫助沒(méi)那么大?!白钪饕脑蜻€是用戶認(rèn)知,映客現(xiàn)在還是停留在一個(gè)秀場(chǎng)的階段,絕大多數(shù)用戶來(lái)映客就是看直播的?!?


被放棄的小視頻


過(guò)去一年,映客重點(diǎn)探索的業(yè)務(wù)之一是短視頻,這一產(chǎn)品線在公司內(nèi)被稱為“小視頻”。


2017年,快手、抖音崛起,短視頻取代直播成為資本角力的新風(fēng)口,外界普遍認(rèn)為,短視頻人群與直播高度重疊,且短視頻平臺(tái)受眾更廣,直播用戶和收入正被短視頻分流。


大概有半年多的時(shí)間,映客也在探索UGC小視頻方面的可能性。


最開(kāi)始的計(jì)劃是做短視頻的工具,核心是把錄制做流暢以及添加各種炫酷的特效,后來(lái)公司發(fā)現(xiàn),做了工具之后用戶也并不愛(ài)用,“FaceU、VUE這些專門做工具的比我們做的厲害太多了,用戶甚至更喜歡用蘋(píng)果自帶的工具拍攝然后上傳到映客。”一名映客前員工告訴界面記者。


做工具沒(méi)有起到很好的效果,小視頻便轉(zhuǎn)向了做短視頻社區(qū)。但最終短視頻社區(qū)也僅僅淪為了一個(gè)輔助,映客的主播和用戶都沒(méi)有意識(shí)到映客內(nèi)部是有社區(qū)氛圍的。


映客的小視頻


從數(shù)據(jù)來(lái)看,只有前3個(gè)月增長(zhǎng)明顯,到7、8月份就基本平緩了,8月開(kāi)始急速下降。最終,短視頻的發(fā)布量、觀看量、DAU以及留存數(shù)據(jù)都不理想?!澳繕?biāo)是500萬(wàn)DAU,最后只做到了不到100萬(wàn)?!鼻笆鋈耸糠Q。


2017年10月份,這個(gè)短視頻團(tuán)隊(duì)解散了,四五十人中有被開(kāi)除的,也有很大一部分人主動(dòng)離職了。過(guò)去一年,映客在公司架構(gòu)、業(yè)務(wù)線上進(jìn)行了多次調(diào)整。短視頻、直播、游戲、商業(yè)化原本都是獨(dú)立的項(xiàng)目組,后來(lái)幾個(gè)項(xiàng)目進(jìn)展不順就合成了一個(gè)大組,人員也從600人規(guī)模降到了500人左右。


在多位接受采訪的離職員工看來(lái),映客的問(wèn)題就是小公司的通病,大家都沒(méi)有想得太清楚,比較浮躁。“做一個(gè)東西一看不行,馬上打個(gè)回馬槍,但是每一槍都沒(méi)有戳到痛點(diǎn),公司管理上也更像一個(gè)家族企業(yè),存在一定的混亂。”一位離職員工這樣認(rèn)為。


直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)隱憂


直播業(yè)務(wù)始終是映客的根基,也是收入的最主要來(lái)源。但當(dāng)行業(yè)紅利消退,映客這樣的獨(dú)立直播平臺(tái)的困境也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。


和陌陌這樣在原有業(yè)務(wù)上添加直播的平臺(tái)相比,映客缺乏社交關(guān)系基礎(chǔ)。和花椒、一直播、NOW直播這樣背靠巨頭的直播平臺(tái)相比,映客也缺乏流量、資金和資源上的支持。


根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2017年發(fā)布的《APP風(fēng)云榜(2月榜單)》,騰訊旗下的NOW直播DAU量級(jí)逼近300萬(wàn),從500名開(kāi)外竄升至123名,成為增長(zhǎng)幅度最大的直播平臺(tái)。


數(shù)據(jù)來(lái)源:極光大數(shù)據(jù)《2018年3月直播app行業(yè)研究報(bào)告》


如今,直觀的表現(xiàn)就是,NOW和映客的DAU已經(jīng)比較接近了。


映客和主播之間相對(duì)松散的關(guān)系也被一些外部分析人士視為發(fā)展上的隱患。


直到現(xiàn)在,映客官方仍然是不跟公會(huì)合作的。這在過(guò)去兩年里吸引了很多不想簽約公會(huì)的主播入駐映客,也幫助映客賺到了很多錢——雖然用戶量不及斗魚(yú)這樣的游戲直播平臺(tái),但因?yàn)闆](méi)有跟公會(huì)的利益關(guān)系,主播賺的錢除了主播應(yīng)拿的那一份,基本上都?xì)w到平臺(tái)了,而且平臺(tái)分成很高。


不過(guò),也有映客員工告訴界面記者,映客的頭部主播名氣和粉絲大都積聚在映客體系內(nèi),對(duì)平臺(tái)依賴性很強(qiáng),因而流失并不嚴(yán)重。


感受到變化的主要是中長(zhǎng)尾主播。幾個(gè)月前,他曾經(jīng)問(wèn)一個(gè)主播為什么要去花椒,得到的回復(fù)是,在映客沒(méi)有太多人看,花椒的人比映客稍微多點(diǎn)。“小主播在意的就是直播間的氛圍?!?


為了留住主播,一貫不和公會(huì)合作的映客2017年也短暫嘗試過(guò)簽約主播。


這項(xiàng)嘗試從去年10月份開(kāi)始,期間簽約了上千人。但現(xiàn)在簽約又告一段落了,“因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)簽約不簽約的影響并不大?!?


從2016年下半年開(kāi)始,奉佑生就提出了“直播+”的概念,計(jì)劃在各個(gè)垂直領(lǐng)域布局,原本映客和地方合作的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了三四十個(gè)城市,后來(lái)都取消了。


相比起業(yè)務(wù)探索上的混亂,收入暫時(shí)對(duì)映客來(lái)說(shuō)并不是太大的問(wèn)題,相較2016年的14.67億元虧損,2017年映客的虧損減少到2.40億,利潤(rùn)也提升了近4億,與之對(duì)應(yīng)的是公司狀態(tài)的變化——和2016年不惜重金燒錢推廣相比,2017年是映客“悶聲發(fā)財(cái)”的一年。

在收縮市場(chǎng)推廣的同時(shí),映客也在2017年悄然啟動(dòng)了資本上的運(yùn)作。借殼宣亞國(guó)際失敗后,最終選擇了獨(dú)立上市。


但在映客上市前,已經(jīng)有投資者離場(chǎng)撤資。


招股書(shū)顯示,2018年2月底,芒果文創(chuàng)將其持有的所有股權(quán)轉(zhuǎn)給新投資者長(zhǎng)興盛鉅;藍(lán)湖資本合伙人殷明曾發(fā)文表述當(dāng)初沒(méi)投映客的理由。在他看來(lái),也許映客能夠成為一個(gè)不錯(cuò)的賺錢的公司,甚至在A股上市短期內(nèi)拿到100倍的市盈率,但他同時(shí)認(rèn)為,映客是一個(gè)沒(méi)想明白長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘的公司。


映客過(guò)去一年的探索似乎印證了這個(gè)判斷。


曾經(jīng)在資本的助推下迅速長(zhǎng)大,又在風(fēng)口過(guò)后陷入增長(zhǎng)困境,無(wú)論IPO能否成功,對(duì)于映客來(lái)說(shuō),如何擺脫活躍用戶數(shù)下降,拓展變現(xiàn)渠道,都將是今后一段時(shí)期必須面對(duì)的課題。

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